La maturation du marché et la convergence des tendances de l’industrie ont déclenché un regain d’intérêt pour les montres qui allient qualité et originalité. Et c’est là que les grandes maisons de couture brillent. Ou comment les grandes marques du luxe se sont invitées à la table des plus prestigieux horlogers en seulement quelques années.
Il fut un temps où les passionnés d’horlogerie ne voulaient que des classiques emblématiques. Des montres typiquement construites par des marques à la lignée séculaire, instantanément reconnaissables de loin, désirées non seulement pour leur histoire légendaire, mais aussi pour la promesse d’une valeur d’investissement croissante au fil du temps. Aujourd’hui, cependant, les consommateurs élargissent considérablement leur champ d’action lorsqu’il s’agit d’acquérir un nouveau garde-temps.
En raison de la maturation des goûts – en particulier parmi la clientèle asiatique – et de l’inaccessibilité pure et simple de certaines marques et de certains modèles, les acheteurs se tournent rapidement vers les marques émergentes qui font preuve de force et de finesse. Alors que les grandes entreprises spécialisées dans l’horlogerie continuent de mener le peloton dans le domaine de l’horlogerie haut de gamme, la concurrence s’intensifie dans l’ensemble du spectre du luxe. En effet, certaines des montres les plus convaincantes produites au cours des cinq dernières années proviennent de maisons de luxe non spécialisées, dont beaucoup récoltent les fruits de leurs investissements dans le savoir-faire technique de l’horlogerie. En voici trois qui ont gagné leur place à la table de la haute horlogerie.
Hermès Horloger
Hermès a été l’une des premières grandes maisons de couture à investir massivement dans la production horlogère interne. En 1978, la maison française a créé une division horlogère en Suisse, tout en développant stratégiquement son savoir-faire par l’acquisition progressive de petits ateliers. La démarche la plus volontariste d’Hermès a eu lieu en 2006, avec l’acquisition de 25 % du capital de Vaucher Manufacture Fleurier, une manufacture spécialisée dans la production et l’assemblage de mouvements haut de gamme. Cet investissement a permis à Hermès de produire une part importante des montres au sein de l’entreprise, ce qui lui a donné les moyens d’être plus compétitif dans le secteur de l’horlogerie de luxe.
En développant ses capacités horlogères, la société a commencé à proposer sa vision unique de la haute horlogerie. Pour ses créations techniques, Hermès ne recherche ni l’utilité pure, ni la beauté de la mécanique pure. Elle cherche plutôt à exprimer des façons poétiques d’afficher le temps.
Des complications primées telles que Le Temps Suspendu, qui permet à l’utilisateur de “suspendre” le temps en mettant le garde-temps en pause et en le réactivant à volonté, et, plus récemment, Arceau Le Temps Voyager, une montre de voyage dotée d’un cadran mobile qui fait le tour du cadran pour évoquer la sensation de parcourir le monde, ont été saluées par les aficionados de l’horlogerie comme des déclarations créatives épiques. En fait, Arceau Le Temps Voyager a remporté deux prix au Grand Prix d’Horlogerie de Genève (GPHG) 2022, la plus prestigieuse manifestation horlogère suisse – un coup d’éclat pour Hermès.
Parallèlement, Hermès est connu pour plonger profondément dans le domaine des métiers d’art. La maison ne se contente pas de travailler avec les meilleurs artisans du secteur, elle s’aventure également au-delà des limites de l’artisanat traditionnel. Une création remarquable qui vient à l’esprit est la magnifique Arceau Robe du Soir, une montre avec cadran en marqueterie de cuir, créée en reconnaissance de l’héritage du cuir d’Hermès, qui a valu à la société son premier prix GPHG en 2018.
Loin des montres décoratives et techniques, Hermès a déployé ses muscles avec des créations grand public. La collection de sport de luxe H08, lancée récemment, en est un exemple. S’adressant à un public plus large, les montres de cette collection offrent le même style Hermès, la même identité et des niveaux de finition exceptionnels. Pourtant, avec un prix de 11 900 dollars pour le modèle avec boîtier en graphène, la H08 offre un excellent rapport qualité-prix. Avec cette collection, il semble qu’Hermès adopte une approche complète de son jeu horloger, couvrant toutes les bases, des complications mécaniques de haut niveau et des créations artisanales aux garde-temps quotidiens accessibles.
Dans le dernier rapport de Hurun sur les marques horlogères les plus prisées par les consommateurs chinois fortunés, Hermès arrive en quatrième position, derrière Rolex, Patek Philippe et Bulgari. Ce classement montre non seulement le chemin parcouru par Hermès, mais aussi sa position actuelle, devant de nombreux autres poids lourds de l’industrie horlogère traditionnelle. Ce faisant, Hermès brise le plafond de verre de l’horlogerie pour elle-même et pour les autres maisons de mode qui lui emboîtent le pas.
Louis Vuitton
Les efforts de Louis Vuitton en matière d’horlogerie se résument à une seule collection de montre : la Tambour. Cette montre en forme de tambour (forcément), à la base large et aux côtés incurvés, a été lancée en 2002, marquant la première incursion intentionnelle de la marque dans le domaine de l’horlogerie. Contrairement aux montres précédentes de Louis Vuitton, qui étaient fabriquées par des fournisseurs externes, la Tambour a été produite en interne dans son propre atelier suisse à La Chaux-de-Fonds.
Évoquant l’amour de Louis Vuitton pour les voyages, le premier modèle Tambour était une montre de voyage automatique affichant deux fuseaux horaires. Peu après, la marque a lancé une version chronographe dotée d’un mouvement haute fréquence basé sur l’El Primero, un mouvement légendaire produit par Zenith. L’image sportive de la Tambour est renforcée par de nombreux partenariats avec des événements nautiques tels que la Coupe de l’America, tandis que son volet haute horlogerie commence à s’affirmer avec la sortie de modèles à haute complication.
Mais ce n’est qu’en 2011 que Louis Vuitton a posé des jalons plus sérieux dans le domaine de la haute horlogerie. Cette année-là, elle acquiert une manufacture spécialisée dans les mouvements à complications, La Fabrique du Temps, ce qui lui permet d’étoffer considérablement son dispositif. Par la suite, Louis Vuitton a également acquis une société de fabrication de cadrans, Léman Cadrans, pour compléter son savoir-faire horloger.
L’impact est immédiat. Louis Vuitton sort bientôt de nombreux modèles à grande complication, tels que la Tambour Répétition Minutes, la Tambour Twin Chrono, la Tambour Evolution Flying Tourbillon, la Tambour Heures du Monde et bien d’autres encore.
Parmi les créations les plus mémorables nées de cette période prolifique figure la Tambour Spin Time. Techniquement unique et visuellement exaltante, la montre présentait un mécanisme inhabituel composé de cubes rotatifs qui affichaient l’heure. La société a revisité ce concept en 2019 avec la Tambour Spin Time Air, qui utilise le mécanisme des cubes rotatifs pour projeter une ambiance amusante et ludique, ainsi que dans des montres telles que la Tambour Slim Vivienne Jumping Hours, la Tambour Carpe Diem et la Tambour Graphite Damier Chronograph dédiée à son défunt directeur de la création, Virgil Abloh.
Aux yeux des amateurs de montres, les maisons de mode gagnent en crédibilité lorsqu’elles créent des liens tangibles et significatifs entre leurs garde-temps et leur activité principale. Lorsque les collectionneurs de montres perçoivent une véritable synergie entre les divisions horlogerie et mode d’une marque, ils sont convaincus de son authenticité horlogère. Au cours des derniers mois, Louis Vuitton a procédé à deux nominations importantes qui traceront sa voie pour l’avenir immédiat. Jean Arnault, le plus jeune fils du président du groupe LVMH, Bernard Arnualt, a pris le poste de directeur du marketing et du développement – un développement important pour la prochaine génération de dirigeants de Louis Vuitton. Quelques mois plus tôt, Pharrell Williams, le célèbre compositeur de tubes qui est aussi un grand amateur de montres, a été engagé comme nouveau directeur créatif de la marque pour les vêtements masculins. Nous prévoyons que les changements passionnants qui touchent Louis Vuitton auront également un impact significatif sur sa division horlogère.
Chanel
Maison de mode qui a révolutionné la façon dont les femmes s’habillent, Chanel est également devenue une force avec laquelle il faut compter dans le domaine de l’horlogerie. Ses expressions audacieuses de la féminité dans l’horlogerie ne se contentent pas de reprendre les codes bien-aimés de Gabrielle Chanel, elles respectent également tous les éléments pertinents qui définissent la haute horlogerie. Des montres comme la J12, la Première, la Boy.Friend, la Code Coco et la Mademoiselle Privé se distinguent par leur finesse technique tout en étant prêtes à défiler tous les jours de la semaine.
La première montre de la marque, Première, a été lancée en 1987. Première incarne l’esprit de mode sauvage et vibrant des années 1980, un contraste frappant avec la scène des montres de luxe de l’époque, dominée par des garde-temps statiques et masculins. Lorsque la Première est apparue, il n’y avait rien de comparable. Une montre créée expressément pour les femmes, issue de l’univers de la mode, qui privilégie le style à la mécanique et à la chronométrie.
Jacques Helleu, le créateur de la Première, a déclaré : “Je me suis battu pour faire un modèle qui soit à la hauteur des attentes des femmes : “Je me suis battu pour faire un design fort, unique, qui, au-delà du lancement d’une seule collection, deviendrait une référence éternelle”. En 1999, Helleu crée une autre icône de Chanel : la J12. Construite en céramique high-tech, un matériau brillant et résistant aux rayures qui était rarement utilisé à l’époque, mais qui est devenu aujourd’hui un matériau de choix pour les montres de sport modernes, la J12 illustre l’orientation et l’identité horlogères inébranlables de Chanel. Dans le même temps, la marque a courtisé les hommes avec des pièces mécaniquement intéressantes, comme une série de modèles J12 masculins dotés de mécanismes de premier ordre et de grandes complications réalisés en collaboration avec des partenaires externes.
Mais là où les garde-temps de la maison brillent le plus, c’est lorsqu’ils reprennent les codes chers à Chanel. C’est ce que reflètent les mouvements maison. Avec les calibres 1, 2 et 3, nous avons des mouvements où, là encore, la technique est au service de l’esthétique. Cette philosophie a contribué à de nombreuses récompenses au GPHG, où Chanel a remporté le prix de la montre dame de 2016 à 2019.
Plutôt que de courir après des cascades, Chanel a sagement choisi de s’en tenir aux courants familiers du succès. Qu’il s’agisse d’un sac à main, d’un tailleur ou d’une montre de luxe, ses clients veulent être imprégnés de la magie de la maison. Cependant, les acheteurs attendent de Chanel une qualité supérieure. Aujourd’hui, les modèles J12 à remontage automatique sont tous animés par le calibre 12.1, le mouvement maison le plus sophistiqué de Chanel à ce jour, qui garantit la précision chronométrique ainsi que la performance. Des détails techniques pertinents, certes. Mais lorsque l’horloge sonne 12 heures, les amoureux de la mode savent que rien n’est comparable à la tradition et à l’attrait de Chanel.
